Det finns flera sätt att uppnå en effekt genom reklam, och reklamen utformas olika därefter.

Man brukar skilja på två stora reklamformer: reklam som vänder sig till privatpersoner kallas business-to-consumer (B2C) och reklam mot företag kallas business-to-business (B2B). Många reklambyråer specialiserar sig inom ett av dessa områden. Skillnaderna mellan B2B och B2C är främst de olika förutsättningarna som råder i affärsvärlden jämfört med privat konsumtion. Detta leder ibland, men inte nödvändigtvis, till olika former av reklam.

För att reklamen ska få bäst effekt anpassas den för att nå de mest troliga konsumenterna. Man brukar i regel använda sig av målgrupper för att definiera vem produkten passar och vad denna målgrupp har gemensamt. Denna målgruppsdefinition används som utgångspunkt för hur reklamen anpassas.

En metod att nå en målgrupp kan vara att rikta sig mot de personer som har ett starkt socialt inflytande på sin omgivning. Dessa brukar kallas kosmopoliter och är ofta initiativtagande och socialt utåtriktade inom exempelvis en vänskapsgrupp eller en arbetsgrupp. De är ofta s k early adopters som tidigt skaffar en ny produkt. Kosmopolitens åsikter, värderingar och konsumtionsvanor tas sedan ofta upp av dess omgivning.

En central del i reklamen handlar om att lyfta fram en produkts fördelar, ibland i jämförelse med konkurrerande produkter. Det kan handla dels om de rent praktiska fördelarna med produkten, men också om sidoeffekter som den sociala status produkten ger konsumenten. I vissa fall försöker reklamen överhuvudtaget inte ge positiva intryck, utan använder negativa eller kontroversiella budskap för att framkalla uppmärksamhet för produkten.